重磅发布 | 2017~2018年度区域市场实体书店多元产品销售报告

近年来，实体书店升级改造进程加快，整体环境优化、一站式购书中心模式已经成型。大多数书店凭借区位优势，环境氛围、商业潜力被挖掘，消费吸引力加强，书店与周边业态正形成良性互动。在此背景下，书店多元文创品的经营越来越受到书店高层领导的重视，并给予了一定政策、资金、人才上的支持，不少书店成立了专门的团队、公司进行专业化运作。目前实体书店多元文创品经营存在两类主流路径：第一，扩展经营范围，以消费者需求为核心，将销售范围由单一图书延伸至文创用品；第二，重申自身文化地标属性，充分挖掘场景优势，发挥“第三空间”优势，除去“传统的产品售卖场所”这一角色外，将自身打造为消费者分享知识的文化平台和交流生活的开放空间。

2015年~2017年，中国出版传媒商报每年在举办全国教装文创多元经营展订研讨会前夕，都会推出全国实体书店教装文创多元经营调查报告。前3次发布的报告，商报在关注多元文创品经营的同时，也关注书店所面临的诸多难题，如产品选择困难、专业人才欠缺、经营意识薄弱、整体经营较差、与主业联动不畅等。如今，随着书店对非书经营的关注、投入与实践，以及书店改造升级的推进，书业多元文创品经营的创新举措、营销推广措施层出不穷，尽管困难依存，但书业的多元文创品经营已取得了长足进步。

2018年，中国出版传媒商报再次重点关注书店图书主业之外的拓展，聚焦书店多元经营，并结合北京中启智源数字信息技术有限责任公司采集的区域发行集团、城市书店的多元产品整体销售大数据资料，推出区域市场实体书店多元产品销售报告，对区域市场多元经营现状进行梳理。

本次销售报告，中国出版传媒商报以华东、中南、西南地区部分新华书店门店2017年4月~2018年4月的近百万条销售数据为依托，对多元产品的销售、盈利状况进行综合分析，将已有的主流转型路径落实至具体实践，增强实体书店多元经营的可操作性。

1

调查样本销售情况分析

在衡量产品销售情况时，销量、利润、利润率是企业常用的三大考察标准。销量反映绝对规模，利润反映盈利状况，利润率体现盈利能力。理想状态中，企业希望所售产品具备“三高”特性，但这一目标在实际操作中极难实现。经分析发现，所谓“卖得好”的产品有以下两类：一是销售数量多，利润率低，但利润大的薄利多销产品；二是绝对销量虽不高，但利润率高，即利润较大的厚利少销产品。依据产品特性，书店可制定差异化销售策略。此外，产品销售又存在季节性变动，特定的时间节点、营销事件会对销售结果产生直接影响。因此将时间变化、产品属性列为重要因素予以分析考察。

本次调查报告，首先从整体上概括抽样样本书店的销售情况，以时间为线索，研究其历时性变化，考察不同月份、不同地区书店多元文创品销售数量、销售总额、销售利润及利润率呈现出的具体差异。其次，按照产品功能，考察不同类别产品间的销售差异，并给出针对性建议。

（一）样本书店多元文创产品销售概况

01

销售数量：

2017年6~8月实体书店多元文创品销售数量持续增长

图1 样本书店多元文创品销售数量

（2017年4月~2018年4月）

从销售数量趋势来看，各地区2017年4月多元文创品销售数量开始减少，进入6月，出现持续增长趋势。9月作为开学季，各地区新华书店多元产品销售数量处于较高水平，其中西南地区样本书店9月多元文创品销售数量明显激增。8月处于开学前期，是学生、教育单位购买非书用品的高峰时期，而在9月正式开学后，销售热潮有所消退。由此可见，在书店多元文创品的日常营销中，书店、出版社要打好提前战，不能静等开学。而4、5、6月既无节庆促销，又无开学等爆发性因素影响，故处于销量低谷。

从地域来看，西南地区样本书店的文创产品销售数量明显高于其他地区的销售数量。华东地区部分抽样门店无明显的淡季旺季差别，9月开学季与11月并无明显差异，而西南地区及中南地区的样本书店销售则呈现出明显的淡旺季差异，6~8月为书店营销旺季。

02

销售金额：

区域市场差异较大

西南地区样本书店虽然在月销量上占据绝对优势，但在销售金额上（见图2）总体水平处于中南地区样本书店之下，也就是说西南地区部分抽样门店单件商品的售价整体水平较低，薄利多销类产品较多。在销售总额方面，除华东地区某城市样本门店每月销售额较为均衡之外，其他三个地区的样本书店多元文创品销售均显示出明显的淡旺季之分，这与地域之间的消费水平、读者消费习惯有很大关系。

图2 样本书店多元文创品销售金额

（2017年4月~2018年4月）

03

销售利润：

9月利润最高，9月以后出现明显下滑

由于华东地区某省抽样门店多元产品为联营，因此在利润、利润率等方面不予统计。从销售利润来看，华东地区某城市门店全年每月多元文创品利润并无太大差异，而西南地区和中南地区样本书店多元文创品经营的利润与其销售数量及销售金额呈现了同样的特征，即在9月利润较高，9月以后则呈现明显的疲软态势。开学季引发的爆发式销售过后，消费市场出现暂时性饱和，反而呈现下降趋势。中南地区样本书店在2017年12月及2017年4月，销售利润激增，这可能与该省样本门店在这两个月拿到相关大型订单有关。

图3 样本书店多元文创品销售利润

（2017年4月~2018年4月）

04

利润率：

6月是利润率巅峰

从利润率来看，各地区样本书店在6月和9月实现了利润率小高峰。同时，虽然西南地区和中南地区样本书店的销售数量和销售金额远高于华东地区样本书店，但在利润率方面，西南地区样本书店略高于华东地区样本书店，中南地区样本书店大大低于华东地区样本书店。

较高的销售利润与相对少的销售成本是高额利润率的根本原因。相较于绝对利润，利润率更能反映当月的盈利状况。虽然大量销售低利润率产品也能取得高额利润，但亦会伴随大额成本付出。实体书店往往以薄利多销为主要盈利策略，此类粗放型发展方式存在无法避免的销售瓶颈。尤其是面对消费者的分众化需求，一味追求规模效应已然不是最优选择。相反，在高利润率前提下，实现高额利润才更具竞争优势。

图4 样本书店多元文创品利润率趋势图

（2017年4月~2018年4月）

05

历时性效果：

6月~8月是书店盈利的黄金期

综合上述三大指标，对2017年4月~2018年4月一年的销售数据进行分析，不难发现实体书店多元文创产品销售存在显著的时间差异。其中，8月、9月是书店多元文创产品销售的爆发期。这或许与9月开学季这一特殊时间节点存在一定关系。但同时需要注意，季节性因素对销售市场的影响并非是即时性的，而是具有潜伏期的持续性影响。同时，为更好地提高文化用品的销售，针对学生开学季以及节假日等重点营销节点，书店积极开展多种营销活动，如开学季期间开展学生用品优惠活动，“六一”儿童节期间举办玩具大促销等，能够进一步激发消费潜力。进入6月后，书店便处于高利润期，效果持续至9月开学。自此之后，书店固有的最大消费市场——学生市场呈现饱和状态，销量、利润均出现下滑现象。 

（二）产品类别销售分析

01

销量排名：

文具、办公类产品销量大，

城市样本门店母婴玩具类产品受欢迎。

表1 样本书店多元文创品销量类别TOP10

华东地区

某城市样本门店

西南地区

某省样本门店

中南地区

某省样本门店

综合产品

文具类

学生用品类

母婴类

电子产品类

文化用品类

玩具类

电器类

综合电教产品类

数码音像

零售商品包装类

办公用品类

文体用品

体育用品类

数码配件产品

保健养生

墨水墨汁颜料类

电脑外设产品

日杂百货

纸品类

日用百货类

教学辅导

音像制品

美术用品

办公本簿

乐器类

电器类

旅游类

旗帜徽章类

文创产品

在各地区书店总部销往门店的诸多产品类别中，与图书业务密切相关的文具类、办公类用品占据销量优势，颇受消费者欢迎。此外，受消费水平影响，某城市样本门店与中南、西南地区门店的多元文创品在最受欢迎的类别上有所差异，华东地区某城市母婴类、玩具类产品销量占据绝对优势，而西南和中南地区的门店文具类、办公类产品销量较大。

02

利润排名：

传统图书衍生及周边产品仍具优势

表2 样本书店多元文创品销售利润排名

在利润贡献中，传统的文具类、办公类产品在各地区的书店仍具一定优势，这与读者心中的书店定位密不可分。其次，各地区也呈现出一定的差异，这与各地区的消费水平、书店经营策略、选品等均有一定关系。综合而言，文具类、办公用品类、数码音像、电子产品类成为书店多元产品的盈利热点。

（三）品牌销量排行

表3 样本书店销售较好的十大多元文创品品牌

在厂商品牌销售排名中，西南地区和中南地区销售较好的十大非书品牌多集中在文具及电子产品，这与两地区的新华书店的定位及经营方向有着非常大的关系。可以看出，中南地区某省新华书店销售较好的产品品牌中，不乏教装产品品牌。多年来，新华书店与学校通过教材教辅发行建立了紧密的联系，这种联系也为新华书店发力文具类、办公类产品、教育装备等产品提供了进一步深化的可能。围绕教育装备，各大新华书店卯足力气，从项目招投标，到新项目、新人才和新理念的引进等领域为突破点，为非书经营奠定了又一新思路。

2

2017年9月各地样本书店销售规律分析

基于9月为各地书店多元文创品销量、销售金额及利润高峰期，以下选取各地9月书店多元产品的总部销售数据进行分析，来探讨各地多元产品的销售规律，以进一步帮助书店经营。

（一）华东地区某城市样本门店

2017年9月销量与利润情况分析

针对华东地区某城市样本门店2017年9月的销售数据，依据产品特点划分为3个产品大类，分别为综合百货、音像制品以及计算机，其中综合百货产品下分母婴玩具、智能数码、文体用品、家居饰品；音像制品下分视听艺术、少儿读物、文化教育类等产品，计算机类主要是多媒体产品。各类产品的销售情况见表4。

表4 华东地区某城市样本门店

2017年9月销量与利润情况

1.音像产品利润率较高

在2017年9月华东地区某城市样本门店多元文创品的销售数据中，音像制品的利润率较高，排名靠前的分别为：教学辅导、歌剧话剧、小学辅导、欧美歌曲、竞技体育。城市经济比较发达，人们对于娱乐等精神享受产品的需求较高，对儿童的教育也比较重视。

2.综合百货：母婴玩具类贡献较大

在2017年9月综合百货各类产品利润中，玩具类产品在综合百货类产品中占比较大。除了专门的玩具店，由于进书店的少儿读者较多，因此书店也是人们购买玩具的重要渠道之一。书店可以主推以儿童为核心用户的产品来提升门店销售。

3.利润率：音像制品高于综合百货

从各大类产品的利润率来看，排名靠前的大多为教育类产品，其中文化教育产品毛利率最高，数学辅导产品达57%，歌剧话剧音像制品利润率为44%。虽然综合百货产品在9月的销量以及利润都比较高，但是其毛利却远低于音像制品。这归因于音像类产品的制作成本较低，同时没有销售折扣，因此利润率相对较高。

图5  2017年9月华东地区某城市

样本门店各类多元产品利润率

（二）西南地区某省样本门店

2017年9月销量与利润情况分析

针对西南地区某省样本门店2017年9月的销售数据，依据产品特点划分为5个产品大类，分别为文化用品、文具类、笔类、电子产品及电器类、音像制品类。各类产品的销售情况见表5。

表5  西南地区某省样本门店

2017年9月销量与利润情况

1.多元产品利润率普遍不高，薄利多销品较多。

在2017年9月西南地区某省样本门店多元文创品的销售数据中，家用电器的利润率较高，除此之外，绝大部分产品的利润率普遍较低，依靠的是产品数量增大销售总额与利润。

2.笔类利润贡献较大。

在2017年9月各类产品利润中，笔类产品虽然利润率低，但凭借巨大的销量，为9月贡献了较大的利润。此外，音像制品所贡献的利润占比也非常可观。

3.利润率：文具类用品略高于音像制品。

从各大类产品的利润率来看，除家用电器外，排名前5的均为文化办公类用品。可见，新华书店凭借其强优势渠道及多年对学校、教育等口径的积累，文具办公类产品的利润贡献不可小觑。

图6  2017年 9月份西南地区某城市

样本门店各类多元产品利润率

（三）中南地区某省样本门店

2017年9月销量与利润情况分析

针对中南地区某省样本门店2017年9月份的销售数据，依据产品特点划分为5个产品大类，分别为电脑产品、综合电教产品、百货、文具类、数码配件产品。各类产品的销售情况见表6。

1.文具类产品利润率差异较大

在2017年9月中南地区某省样本门店多元文创品的销售数据中，文具类产品中美术用品和点读笔因成本较低，因此利润率非常的高，而笔袋、书法套装等产品利润率表现平平。因此，对于利润率较高的文具类产品，实体书店应加大营销力度，增加销售数量，从而提升整体销售利润。

表6  中南地区某省样本门店

2017年9月销量与利润情况

2.电教、数码产品利润可观

在2017年9月各类产品利润中，电脑产品、数码配件等产品虽然利润率低，但凭借巨大的销量，在9月贡献了较高的利润。

3.利润率：百货玩具类产品高于电教类产品

从各大类产品的利润率来看，美术用品、点读笔、玩具、日用百货的利润率水平较高，电教、数码产品利润率普遍偏低。这可能与新华书店教装产品往往以团购的形式销售，因此电教类产品实际销售价格相较标价偏低。

图7  2017年 9月份中南地区

某省样本门店各类多元产品利润率

3

实体书店多元文创品区域市场差异分析

01

分类销量差异：

城市书店重娱乐，发行集团重实用

表7  样本门店销量前三甲对比

各地区新华书店的热销三甲存在显著差异。某城市样本门店的主力销售产品娱乐性较强，无论是母婴类、玩具类产品消费为了提升生活质量及满足个人的精神享受需求。而西南和中南地区样本门店的销售主力则是文具、办公、教辅等以实用性、工作性为导向的产品。由此，可见地区之间存在较大的消费观念及消费习惯差异。

表8  样本门店销售较差的产品类别

音像制品在华东地区城市样本门店遭遇“寒潮”。城市样本门店教育资源发达，网络直播教学较为成熟，更有线上APP学习软件，为学生提供了讨论交流平台。除此之外，城市样本门店电子游戏、日杂百货的销量表现较差。这或许可以归因于某中心城市经济较为发达，存在大量的电子游戏、日杂百货销售店铺有关，专业型销售商店抢占了大量的市场份额。

西南地区与中南地区新华书店的多元文创产品销售具有鲜明的实用性。旅游类、音乐乐器、工艺品等精神享受型产品销售较差，这与地域经济及消费水平有很大关系。因此，经济欠发达地区在引进享受型产品时要更为谨慎。

02

利润差异：

区域间高利润产品差异较大

通过各地区产品利润的对比发现，华东地区城市书店各类产品的毛利均高于西南及中南地区新华书店的毛利率，在某中心城市的定价就是最终的售价，而后两个地区的新华书店的书店则会给出一定的折扣。某城市书店无明显的淡季旺季差别，9月开学季与11月并无明显差异，而西南、中南地区新华书店的销售则呈现出明显的淡旺季差异，6~8月为书店营销旺季。

表9  2017年9月三地门店利润三甲

三地的高利润产品差异明显。某中心城市利润前三甲为母婴、玩具、少儿音像；西南地区某省样本门店则为笔类、纸品类、音像制品；中南地区某省样本门店为电脑产品、文化用品、学生用品。这与各地消费者的消费观念、生活方式、经济能力有关，也与各地新华书店对多元产品经营的经营方向及策略有很大关系。

在满足基本的物质需求后，中心城市的消费者表现出旺盛的娱乐休闲需求及对少儿教育的重视。同时，较高的经济收入使得单价较高的玩具颇具市场，因此母婴产品、玩具、少儿音像某城市书店销售量较高，所得利润也较高。西南地区及中南地区经济较为落后，实用仍是用户消费的第一准则。同时，这两个地区的新华书店的消费者对价格敏感度较高，其产品购买途径主要依赖线下门店，因此，单价较低但使用率较高的文具用品、办公用品成为了主要盈利点。相比于线上学习资源丰富的某中心城市，购买教辅音像是仍旧是西南地区新华书店学生的主要选择，教辅音像产品也因此成为书店的主要盈利来源之一。

中南地区某省书店紧抓教育装备市场，积极开拓教学设备、电脑及配件等多元经营业务。教育装备作为实体书店的重点业务之一由来以久，小到店面零售的文具、书包、运动用品等，大到目前实体书店已成功向学校推广的电脑、课桌等基础硬件设施，再到目前试图切入的智慧教育范畴的智慧教育、网络课程等一揽子软硬件设施，无不凸显出新华书店的战略侧重。

据不完全统计，全国每年直接或间接用于购置教育装备的投入将近1000亿元，助推了教育装备产业的发展。截至目前，凤凰传媒、浙江新华、河北新华、新华文轩、江西新华、山西新华、陕西新华、新疆新华等发行集团（省级店），已多途径涉足教育装备业务。虽然前后不过四五年，但部分省店集团教育装备中标金额以年均亿级递增，成效显著。

表10  三地门店利润较低产品比较

在利润较差的产品中，受限于经济能力，中南地区某省样本门店的数码产品及投影产品处于亏损状态；作为非必需品乐器类、箱包类旅游品在西南地区某省样本书店利润贡献能力也较低。某中心城市网络购物方便快捷，尤其是日杂百货这类体积巨大、价格低廉的产品，线上选购即可享受多重优惠又免去了取货烦恼。而电子游戏类产品，学生群体消费较少，同时人们往往选择去专卖店选购，因此利润较低。

4

实体书店多元文创品分类营销建议

根据产品特性不同，书店应采取个性化营销策略。以华东地区城市样本门店为例，具体如下。

表11 高利润率产品

玩具、少儿音像、教学辅导音像具备高利润率特点，但美中不足是玩具和少儿音像销量仍处于中等位置，若能进一步开发挖掘其潜在市场，提升销量，便可成为最具价值的三高产品。因此，玩具、少儿音像、教学辅导应成为书店今后的重点发展对象。

表12 低利润率产品

文体用品具有高销量、高利润、低利润率的特点，是典型的薄利多销产品。此类产品仍属粗放型产品，若想突破盈利瓶颈，可诉诸两类方式，一是在用户可接受合理范围内调整售价，二是增强原有产品的文化属性，提高其利润率，实现多元价值转化。

表13 高利润、低销量产品

文化、音乐类音像制品的利润率高，但销售量过低。这与消费者的媒介消费习惯有关。过去，消费者倾向于使用VCD、DVD等专业播放设备进行音乐、影视活动，从而促进了文化、音乐音像产品的销售。但在手机出现后，其“全媒体”特性极大影响了用户的媒介消费行为。在互联网平台中，消费者可以只花极少费用甚至免费享受海量音乐、视频资源。低廉的价格、丰富的资源，使音像类制品销量直线下滑。此时仍旧购买实体音像产品的消费者往往是该类产品的特定粉丝，例如歌剧话剧迷、古典音乐迷、歌手粉丝、文艺爱好者等。针对此类消费者，书店要主打“文化牌”“情怀牌”，定期的举办沙龙、见面会，或者与第三方合作开发产品后续服务，利用粉丝效应，增强用户忠诚度，提升自身销量。

表14 三低产品

在城市样本门店书店智能数码属于三低产品。在消费者的既有概念中，智能数码产品属于专业产品，购买时应去电器商城等以数码电子见长的特定销售地点，而非书店。面对此类情况，书店可以进行品类调整。

5

书店经营多元文创品

需充分考虑时空因素

实现较高利润收入是书店经营多元文创品的终极目标，针对这一目标，应充分考虑销量、利润、产品利润率、销售时间等因素，不可盲目贪多冒进，具体建议如下。

第一、书店应遵循销售规律，在面对开学季等时间性因素时，要打好提前战，做好铺垫。把握6月至9月开学前的销售红利期，并结合单个产品种类的利润率进行多重考量，展开针对学生、家长需求较高的教辅音像、玩具等产品的营销策划活动，促进高利润产品的销量。

第二、不可盲目追求销量，应注意平衡成本、销量、利润三者关系，并针对各类产品特性打造专属营销方式。以文具类、办公类产品为例，此类薄利多销的产品可适当提高价格，增加利润，同时尝试赋予其一定的特殊意义，增加其销售潜力，如推出颇具文化意味的和风特色文具、电影周边用品等。针对利润率较高，但其销量仍处于中等位置的产品，例如玩具、电器等，若能进一步开发挖掘其潜在市场，提升销量，便可成为最具价值的三高产品。因此，玩具、少儿类产品应成为书店今后的重点发展对象。

第三、应明确自身转型定位。近年来，实体书店在拓展多元文创品经营过程中，依旧存在不少误区，其中最为典型的就是定位不清。一方面书店在转型过程中，应该考虑当地的经济发展水平以及消费者的消费习惯以及购买偏好，不盲目照搬其它地区的转型模式。另一方面，作为书店，应立足于既有的文化定位，由单一的图书销售场所转型为文化消费和休闲空间，带动文创、教育等新型产品销售。而不是盲目追求数码热潮，大量囤积成本较高，而消费市场有限的数码电子产品。

第四、产品选择：培育良性循环新产品。文化空间的打造是近年来各地新华书店转型升级的着力点之一，实体书店已从单纯、单一的产品引进，升级为书城整体经营空间氛围的营造与布局，通过建立与图书相契合的全新经营业态，带动、促进整体经营提升。在书店文化空间内，不少书店引进多元文创品或打造自有品牌，如云南新华书店集团打造了“新华文汇馆”、广州新华推出了“有料——生活集”项目、江西新华推出的“尚文堂”文创馆等，不管是引进文创品还是打造自有文创品，应做到结合区域特色，体现和加强区域文化，淘汰、调整与书店“气质”不符的教装文创多元经营类别或项目，不断培育良性循环的新产品，并使其具备品牌塑造和市场存活能力。

第五、制定非书品与图书协同发展的整体战略。近年来，实体书店在对于教装文创多元经营时缺乏总体规划，书店所选择的产品“适书性”不足或与书店“气质”不相符。书店在非书品经营中，应做到图书与非书之间“你中有我，我中有你”，“大杂居、小聚居”的产品结构已不适应现有商业环，书店应保证两者的相对独立经营，将大书城打造成以图书为核心的综合性文化MALL；中小书城则要求产品精而简，成为以书为媒，具有个性特质和魅力的城市文化空间。

（蔡 蕾 / 执笔）

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